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仁和清火膠囊：新品傳播的天時地利
作者：任文鶴 時間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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第一個清火類藥品，第一個請小沈陽做代言，加上已經(jīng)被教育成熟的品類市場，占盡天時地利的仁和清火膠囊新品傳播的第一戰(zhàn)已經(jīng)打響。
三國時，魏占天時，蜀享人和，吳擁地利，各有所恃方才留下了三分天下的傳奇。如今，天時地利人和仍然是商場群雄角逐的制勝法寶。
3月的電視熒屏上，民營藥企龍頭仁和集團的新品廣告引起廣泛關(guān)注。由央視春晚小品《不差錢》原班人馬小沈陽、趙本山、毛毛共同打造的仁和牌清火膠囊廣告同時在各大省級衛(wèi)視播出，在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、TOM等視頻網(wǎng)站上也成為搜索的熱門。僅土豆網(wǎng)的視頻點擊，4天就達(dá)到80萬，打破同樣位置播出廣告的點擊記錄。
為什么一則新品廣告能取得如此廣泛的市場關(guān)注？新品清火膠囊的營銷策略是怎樣的？日前，記者就這些問題，采訪了仁和集團副總經(jīng)理方立松。
占盡“天時”
“第一，最重要的是第一”，杰克·韋爾奇奉行一生的箴言使得通用成為世界上最成功的公司之一。第一個吃螃蟹的不僅僅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市場上沒有可樂類飲料出現(xiàn)之前，第一個出現(xiàn)的可口可樂就是市場上的NO.1，之后出現(xiàn)的百事可樂窮追猛打了多年才稍有起色。因此，天時也是商場中決勝的武器之一。
如今，仁和創(chuàng)造了兩個“第一”。第一個請小沈陽做代言人的企業(yè)，第一個進軍清火類藥品市場的企業(yè)。兩個“第一”對于仁和而言有不同的意義，但是兩個“第一”組合在一起的目標(biāo)就是To be NO.1，做清火類藥品的“老大”，這是仁和進軍清火類藥品市場的最終目標(biāo)。
以前，人們常說“人怕出名豬怕壯”，但在市場營銷中，再也沒有什么比籍籍無名更讓人感覺悲哀了。多元化的社會，新事物、新產(chǎn)品、新觀念層出不窮，人們接觸的多，感知的多，對一些屢見不鮮的事物已經(jīng)失去了興趣。因此，怎樣從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，是每一個廣告主都孜孜以求的目標(biāo)。
用這樣的眼光看仁和選擇小沈陽就變得順理成章，央視春晚爆紅后的小沈陽正處在事業(yè)的上升期，一舉一動都被受矚目。上網(wǎng)是小沈陽、讀報是小沈陽、看電視還是小沈陽。仁和集團選擇小沈陽就是因為看中了小沈陽背后的社會關(guān)注度。這種關(guān)注是所有廣告主擲之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎樣以最短的時間將小沈陽身上的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到自己的新品上。
因此，2009年央視春晚結(jié)束后的第6天，仁和集團就已經(jīng)將請小沈陽做新品清火膠囊廣告的提案進行了決策討論。不到一個月就完成了從決策選人到談判簽約的全過程。3月中旬就已經(jīng)將廣告即將面世的消息對外發(fā)布，3月18日，清火膠囊廣告已經(jīng)在各大衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站上露面。狹路相逢勇者勝，方立松認(rèn)為仁和的舉措是這句話最好的注解。
此次小沈陽廣告引發(fā)爭議，方立松倒認(rèn)為沒有什么不妥之處，小沈陽是仁和清火膠囊的代言人，有爭議是好事情，恰恰說明消費者關(guān)注你，也記住了你。這對他們的新品推廣而言，就是成功。事實上，多年的市場經(jīng)驗讓仁和在實施營銷計劃之前，就已經(jīng)對市場情況作了充分的調(diào)查，并制定了各種應(yīng)對之策。比如小沈陽作為二人轉(zhuǎn)演員，多年來一直活躍在華北、東北地區(qū)，在華東、華南的影響力和知名度就稍差一些，為此，仁和也制訂了針對華東、華南市場的輔助性傳播工作。
方立松坦言，企業(yè)自己做廣告是一次傳播，通過引發(fā)消費者的關(guān)注來實現(xiàn)二次、三次傳播是所有企業(yè)都渴望實現(xiàn)的。
獨享“地利”
出擊清火類市場是仁和藥業(yè)醞釀多年的計劃。清火類產(chǎn)品的先驅(qū)是紅色罐裝的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的廣告語成功幫王老吉打開了涼茶市場。王老吉的熱銷也同樣印證了清火類市場的潛力巨大。方立松說，正是因為看準(zhǔn)這樣的市場機遇，仁和才果斷出擊，進軍清火類藥品市場。
當(dāng)然，這樣的出擊也不是盲目的。目前的醫(yī)藥市場上，并沒有真正強勢的清火類藥品，這是仁和此時推出新品的先決條件。被王老吉教育好的消費者已經(jīng)認(rèn)識到了清火藥品的重要性，這就為這個品類藥品的發(fā)展提供了廣闊空間。方立松說，仁和多年的經(jīng)驗是不打無把握之戰(zhàn)，在進軍每一個品類之前，都會作深入的市場研究。在確定了市場的發(fā)展?jié)摿�，衡量自身資源和優(yōu)劣勢后，就會果斷出擊。
但是對于新品的傳播而言，僅僅有廣闊的市場前景和高關(guān)注度的代言人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營銷中不能忽略的重要一環(huán)就是傳播。
藥品行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，因此，由于各種法規(guī)的限定，醫(yī)藥企業(yè)不能過多參與終端市場的營銷環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)拉動銷售的法寶還是品牌。各大醫(yī)藥巨頭紛紛開展了品牌大戰(zhàn)。而廣告是品牌傳播重要的組成部分。
因此，仁和為清火膠囊的新品傳播制訂了周密的媒介投放計劃。從大眾電視媒體，到新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，從戶外廣告，到傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，應(yīng)有盡有。方立松笑言，無論走到哪里，都能看到仁和清火膠囊的廣告，逃也逃不掉。而且，這一切才剛剛開始。
但是，這樣強大的宣傳攻勢是否真的有必要呢？方立松的回答是肯定的。方立松認(rèn)為，一條廣告播放50次和100次的效果是絕對不會一樣的。消費者對品牌的認(rèn)知度是與廣告的播出次數(shù)成正比的。就像一直堅持“狂轟亂炸”式的腦白金廣告，帶動的銷售額也是不容置疑的。而且，即使消費者暫時不買清火膠囊，也會在廣告的攻勢中記住仁和這個品牌，就廣告的傳播效果而言，這對整個企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售也會起到連帶作用。
新品傳播實質(zhì)上就是在開拓一個新的市場，是一個從無到有的過程。每一個新生事物都會遭遇各種各樣的風(fēng)險，任何一個新品類進入市場時都要充分做好虧損的準(zhǔn)備，因為消費者的認(rèn)知和接受是一個漫長的過程。就像寶潔這樣的國際日化巨頭在進入中國市場時也會擬定幾年內(nèi)的虧損計劃。方立松認(rèn)為，沒有這樣的決心是做不出市場的。但是就仁和而言，此次的機會要好很多，因為王老吉已經(jīng)培育出了消費者對清火類產(chǎn)品的消費習(xí)慣，消費者接受新品的概念也相對容易一些。
方立松很有信心地說，新品投放的風(fēng)險與回報是成正比的，即便目前清火膠囊不賺錢甚至虧損，對仁和這樣品類豐富的藥企來說，也只不過是個新品培育。更何況，從目前看，清火膠囊的發(fā)展勢頭很好。公司生產(chǎn)已經(jīng)跟不上市場需求，預(yù)計全年將達(dá)到億元左右的銷售額。
天時地利人和，得一即可分天下，占盡天時地利的仁和清火膠囊新品傳播的第一戰(zhàn)已經(jīng)打響。
《廣告主》文/本刊記者 任文鶴